La straordinaria capacità dei mass media di forzare e di manipolare i gusti e le coscienze della gente conferisce alla pubblicità una tale forza di convincimento e una tale immediatezza che ne fanno una dea dei tempi moderni. La credibilità di una ideologia, la forza carismatica di un leader o l’affermazione di una saponetta, al di là della loro peculiare validità, dipendono in maniera determinante dalla pubblicità, che opera «miracoli» tramite i suoi potenti strumenti di culto: i mass media.
Essa è una dea fascinosa, subdola e prevaricatrice che talora è tenera, suadente e ammiccante, talaltra perfida, aggressiva e «divoratrice» di bimbi. Di fronte alla innocenza infantile essa si esalta e sorvola tra gli infanti festosi, posandosi su una testolina  e l’altra, dolcemente, fino a insinuarsi nei loro minuscoli cervelli «computerizzati» e nei loro candidi cuoricini di peluche. Anche gli adulti sono sensibili al suo sottile, intrigante richiamo; ma, tra essi, sono le donne, soprattutto, a lasciarsene attrarre irresistibilmente. Per molte di loro, specialmente le casalinghe, che hanno una maggiore frequentazione con la «dea Pubblicità» per via del fatto che rimangono più a lungo tra le pareti domestiche e le «grinfie» del televisore, essa è il «verbo», la speranza, la gioia e rappresenta talvolta l’unica cosa concreta e reale di un mondo, fantastico e irreale, certo, ma così esaltante, così disperatamente bello e felice che le riempie di certezze. Tutto ciò è una sorta di magia, anche un po’ perversa, forse, che scaturisce, appunto, dal naturale «connubio» tra i media e la pubblicità, dal quale dipendono la diffusione delle informazioni, il nostro stile di vita e perfino la solidità delle istituzioni democratiche. Il cinema, la televisione e la stampa possono creare o anche distruggere un mito. La loro grande capacità di influenzare e di persuadere li rende credibilissimi e pieni di fascino. Essi sono strumenti in grado di «evangelizzare» le grandi masse, di sancire la validità di un sistema politico rispetto a un altro, la preziosità di un profumo, le virtù di una bibita alcolica o analcolica. Due sono i dati fondamentali che emergono dalle statistiche: anzitutto, l’enorme crescita del fatturato delle reti commerciali e in secondo luogo una notevolissima crescita globale del gettito pubblicitario. La pubblicità è cambiata radicalmente. Prima essa era un veicolo di informazioni, più o meno veritiere, che si volevano far pervenire agli utenti, in modo che potessero scegliere quel prodotto per la sua qualità, per la sua convenienza. Oggi, tutti i prodotti sono sostanzialmente migliorati e grosso modo si equivalgono. Ma, a prescindere dalla loro qualità, l’obiettivo principale di chi investe in pubblicità è quello di farsi notare, di fare qualcosa di inedito. Solo dopo viene presentato il prodotto, che in alcuni spot viene citato in modo apparentemente casuale. Tuttavia la pubblicità è sotto accusa per molti aspetti.

Il suo linguaggio è freddo, inespressivo, banale. Si vedono sempre uomini e donne bellissimi, non c’è più nulla di normale, di comune, di povero. È questo il pensiero di Dario Diaz, uno dei creatori di spot più popolari. I maghi della pubblicità sono accusati di ricorrere a tecniche subdole, demenziali, con in testa il mito della famiglia, della casa, della persona amata. In un clima tra il sogno e la realtà, essi ci propinano degli spot che in realtà hanno un solo scopo: far vendere. Alla luce degli enormi consensi avuti dai prodotti pubblicizzati con le recenti tecniche non c’è molto da credere ai fantasisti pubblicitari che fanno intendere di voler rigenerare, riequilibrare il proprio stile. Uno spot di una certa efficacia può costare anche diverse decine di milioni. Dietro a queste enormi spese c’è un grosso staff che è composto da una coppia di creatori: uno fa il copywriter, cioè scrive i testi, e l’altro, l’art-director, che inventa l’immagine. Essi sono coadiuvati da vari assistant e supervisor, nella parte inventiva, e da tecnici e fotografi in quella pratica. Un altro enorme veicolo pubblicitario è la stampa. La diffusione di giornali e riviste di ogni genere è tale da ritenersi la seconda fonte di introiti pubblicitari. Anni fa, queste pubblicazioni si trovavano molto spesso in condizioni di ristrettezze economiche; il deficit le pressava, nonostante le tirature decisamente elevate. Ciò era dovuto probabilmente a uno scarso sfruttamento degli spazi pubblicitari che ora sono diventati molto più numerosi e costosi, trasformando l’attività giornalistica in un business enorme. Le riviste più vendute hanno imbottito le loro pagine di servizi pubblicitari, gli spazi riservati sono sempre più contesi, sempre nuove aziende decidono di investire in questa proficua «falda» di pubblicità, e i periodici fioriscono, sicuri che non avranno problemi di finanziamento. La pubblicità li sosterrà nei momenti commercialmente più importanti. Ormai sono più le pagine pubblicitarie che quelle giornalistiche.

Oggi sono davvero poche le aziende che non si rendano conto dell’importanza di propagandarsi. Chi rivolgendosi a tv o giornali, chi stampando manifesti o volantini, chi bandendo concorsi o iniziative promozionali tutte le società si lanciano, anima e corpo, nel mondo patinato della pubblicità, sicure che i proventi, prima o poi arriveranno. Noi, intanto, nell’evolversi delle tecniche pubblicitarie, sempre più invadenti, stiamo a guardare. Anzi, stiamo all’erta! Poiché può accadere che mentre, distesi in poltrona, ci gustiamo un film, un rivoluzionario spot dell’era postmoderna ci salti addosso!

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